“lo fantástico de las pequeñas ilusiones es cuando se convierten en grandes emociones”

Han visitado Unicentro Cali últimamente?

El visitante constante sabe que se ha vuelto un poco complicado transitar por los pasillos a causa de la remodelación que están haciendo.  Y les cayó la época de Navidad.  Pero que hicieron para que ante tanto tráfico de gente la incomodidad no se convierta mayor y causara sensaciones negativas?

Pues la gente de marketing se ha jalado su campaña buscando asociar ilusiones, experiencias in situ, compras y felicidad en un solo concepto.

Han adornado todo el centro comercial en un jardín mágico lleno de personajes místicos (duendes, hadas, elfos, hongos mágicos, unicornios y otros animales fantásticos) que evocan a un retorno a la niñés.  De repente te olvidás de las columnas, las paredes que tapan las adecuaciones, el difícil tráfico y te dejás llevar por ese ambiente “mágico”.

Aparte de eso te ganas a todos los chinos que quieren que sus papas los lleven a ver los muñequitos esos, y a los papás cumplen con sus hijos porque les ahorra una salida a ver el esperpento de alumbrado navideño que hicieron en el río Cali y que vilmente acabaron con los árboles que allí se encontraban.

Ahh, pero todo no esta lleno de “campanitas” y pequeños “legolas”, con este mensaje sacaron su espinita comercial:

“Cuando en la felicidad de los demás encuentras la tuya, la navidad se vuelve fantástica”

¿Que tal el mensaje subliminal? Tan sutiles que casualidad que las “compras” de la felicidad la encuentran ahí mismo.  Es que le pegaron a todo.

En fin, muy buena la campaña, y vale la pena pasearse por Unicentro y tomarse unas foticos y ver también como la gente esta loca tomándoselas. Hubiera sido genial que con toda la viralidad que esa experiencia y una fotografía pueden generar no hubieran pensado amarrar esto a una campaña digital en web y redes sociales…habría sido un éxito… ganado en voz a voz y no les hubiera costado casi nada.

Definitivamente siendo el mejor centro comercial de la ciudad, saben como mantenerse, aún más en esta época.  Son ejemplos de un buen trabajo de marketing y branding.

Y así fue…el panorama actual de los bancos en Colombia, demuestra un movimiento sin precedentes (aún luego del rescate de 1999) desde que las grandes entidades financieras han sucumbido. Es ahí donde los bancos se dan cuenta que sus “sólidos” negocios, pueden pasar de la gloria a la desdicha. Y ante esa horrorosa verdad…¿qué hacer?

Finalmente la salida de nuestros bancos tenía que ver con la terea de pensar en sus usuarios, por lo menos para advertir que existen. Lo que quiero decir, es que en estos momentos, ya el sector financiero se da cuenta que su negocio también crece por el usuario, y que necesita al pobre mortal para sobrevivir, tal cual lo hace toda empresa en el mercado. La varita mágica del banquero, ya es una ilusión, y es ahora cuando el banco volca su mirada por vez primera -quizá- hacia el mercado.

Esto es realmente alentador. Hombre, no digo que es de mi agrado que medio mundo esté en crisis por culpa de la avaricia de las entidades financieras; lo que digo es que es maravilloso que los bancos colombianos estén aprendiendo en “carne ajena” (reitero que ya hemos vivido un multimillonario restate de nuestro sistema financiero), y que esta vez se den cuenta por fin que sus imperios se sostienen gracias a los usuarios; porque finalmente, esta es una crisis arraigada en la más profunda desconfianza por parte del usuario. Y si no, que lo digan las entidades españolas, quebradas porque sus clientes cierran depósitos y posiciones millonarias: preferible guardar el dinero en casa, el único lugar donde puede estar a salvo.

Ahora bien, ¿por qué todo este preámbulo? Les comentaré. Cuando el sistema bancario decide darle protagonismo a sus clientes, llega la hora de invertir (para su desdicha, más gastos) en esfuerzos de marketing, un terreno inexplorado en la banca colombiana. Marketing y más marketing: desde crear una banca con concepto, pasando por una clara segmentación, desarrollo de productos, agresivas acciones de comunicación, planes extensos de fidelización…etc.

Los resultados ::: Según Asobancaria, el índice de bancarización en colombia al primer trimestre de 2010, estaba en el 58%, pasando a junio de 2011 a un 62.7% tan solo en mayores de edad; en merores de 18 años, la cifra es más reveladora: en el mismo periodo, el índice aumentó en un 16%. Sin mencionar un crecimeitno del 12% en las utilidades del sector en plena crisis mundial; esto demuestra a las entidades que un enfoque en el usuario, a través de herramientas de marketing…SÍ FUNCIONA. 

Segmentando: Caso Bancolombia

Fui cliente de Bancolombia por más de 15 años (antigua “Conavi”); mis padres han sido clientes por más de ese tiempo. Digamos que tengo un historial de resaltar con la entidad, además de tener un portafolio amplio, incluyendo el de gestión de valores. Bancolombia definió muy bien su segmentación: se ha dedicado a cautivar clientes muy preferecniales de altos capitales…los demás, son la prole.

Sí, efectivamente Bancolombia no era mi banco: No tengo un lugar para titulares, solamente si soy “Cliente Tarjeta Preferencial”, definido como: adultos mayores de 40 años con grandes capitales. La respuesta: “haga la fila del lado”.  Tuve que esperar una hora al lado de quien paga un recibo de servicios públicos, Movistar, o al lado del mensajero de turno… para Bancolombia soy axactamente igual a ellos. Aunque no soy su tipo de cleinte, supuse que merecía un poco de consideración por el solo hecho de ser cliente. Pese a mi ilusa esperanza, esto significa una excelente segmentación!

En definitiva, la banca colombiana ya ve quién les ha dado la papita. Desde la industria del marketing, aplaudo la intención en la caracterización del usuario, y sobre todo, en la creación de conceptos al deredor de la banca, como lo es el “Banquear”  del Banco de Bogota (Grupo Aval), donde se adopta al usuario como la base necesaria para sus servicios. Bien por sus pinitos en marketing, esperemos que se sostenga todo ese trabajo de marca con hechos reales y sostenibles.

Solamente decirles señores Bancolombia: está bien que nos demos cuenta de quién es su cliente de ahora en adelante; solo pedía un poco de retrospectiva en el proceso. Y en consecuencia: mi plata ya no está con ustedes.

Me imagino si el director de marketing pensó si este tipo de mensaje en inglés calaría mucho en una población que no es angloparlante.  De hecho, a excepción del diminuto logotipo que difícilmente se ve, no hay elementos que relacionen como tal a la marca. Mensaje, fotografía, concepto y posicionamiento de marca son algunos de los elementos en los que falla esta pieza publicitaria.

Ejemplos como estos ejemplifican por qué todo tipo de campaña y comunicación debe adaptarse o crearse pensando siempre en el público objetivo, que aunque pueda ser el mismo, puede tener características, connotaciones culturales y comportamientos diferentes entre una región y otra.

Irónicamente, su estrategia de distribución mediante puntos de venta propios y en alianza con una de las cadenas más exitosas en el país como Almacenes Éxito, se podría decir, es válidamente acertada para alcanzar y capturar el mercado.

Bono de descuento del Programa de fidelización Gef-Punto Blanco

Los programas de fidelización son excelentes estrategias que emplean las empresas para consentir a sus clientes y lograr que en últimas, estos se enamoren de la marca, se vuelvan voceros de ella y obviamente consuman más de sus productos o servicios a través del tiempo.  No obstante, por más buenos que sean y realmente busquen crear valor en el cliente, fallos de implementación causan exactamente el efecto contrario deseado. 

Este mes cumplí años, y como me he suscrito a varios programas de fidelización cuando hago compras en mis tiendas favoritas, por esta época empiezo a recibir mucha actividad por parte de ellos. Uno de ellos fue Gef-Punto Blanco, que me mandó este bono de 20% redimible en toda la tienda por todo el mes.

Hoy durante el almuerzo fui a hacer pagos al centro comercial y pasé por la Tienda de Gef.  Recordé el bono que recibí en mi correo, lo busqué en mi celular y procedí a entrar en la tienda para redimirlo.  Hasta allí, la estrategia que se cranearon los de marketing cumplió su objetivo:

1) Llevar al cliente del email al punto de venta. 

Explorando la tienda me antojé de ciertos prendas y me dirigí a la máquina registradora para hacer efectivo mi regalo y pagar.  Objetivo de marketing #2 cumplido.

2) El cliente entra a la tienda, le gusta el producto y procede a la compra. 

Y aquí es donde falló la cadena.  Al intentar redimir mi bono, el cajero me dice que no es posible porque es NECESARIO imprimir la tarjeta que llegó al correo.

En este caso no importa mucho mostrar el celular donde el asesor podía verídicamente ver que el bono lo recibí, ni revisar mi número de cédula en el sistema (eso sí piden que se las suministres antes de pagar para ellos ingresarla). Lamentablemente tampoco se ofrecieron a imprimirla.  Luego. objetivos de marketing #3 y #4 fallidos.

3) El cliente no compra el producto.

4) El cliente queda insatisfecho con la marca. 

Finalmente, salí de tienda, con una sensación de haber perdido mi tiempo y con una experiencia de marca muy negativa hacia Gef.  Muy seguramente una vez vuelva a casa me olvidaré de imprimir la tarjeta y me olvidaré de volver a esa tienda.

Hoy en día, los clientes ya no compran productos o servicios, compran experiencias de marca.  Algunas tendencias actuales indican que ya más del 100% de las personas se encuentran conectadas a través de un dispositivo móvil, la publicidad tradicional es cada vez menos efectiva y poco medible, y las empresas estan empleando sistemas de información para conocer más a sus clientes.  Por ende, la forma de llevarlos a los puntos de venta debe ser fácil, interactiva y rápida para aprovecharlos en el momento oportuno.  El pedirles que debe imprimirse un documento, además de contaminar aún más el medio ambiente, le complican la vida al cliente, en vez de facilitársela.

Moraleja:

Directores de marketing deben tener en cuenta siempre todos los eslabones de la cadena de modo que la estrategia planteada pueda ser ejecutada tal cual como fue concebida. Errores de logística y control son comunmente obviados y en últimas puedan echar los la borda todo el buen esfuerzo realizado. Para Gef su programa de fidelización puede estar alejando más clientes de los que atrae, todo por problemas de implementación.

¿Qué tan efectivas son las acciones de marketing para obtener resultados? Foto por R. Cuppini

Analizando los casos de las empresas que asesoramos y de muchos de los proveedores que nos apoyan en la realización de nuestros proyectos, nos damos cuenta que la cultura de la medición en nuestro país aún es bastante deficiente. Inclusive para quienes trabajan en el medio del marketing, el término retorno de la inversión parece que no fuese parte del mismo proceso del mercadeo.  De ahí que la labor del marketing aún sea vista como un gasto, en vez de verla como una inversión, como se debería.

Hoy en día se ven empresas que realizan acciones de marketing de manera reactiva, es decir, como se defienden a cambios del mercado, en vez de generar acciones en el mismo.  Por estas razones, que también denotan problemas de planificación, es que se emplean tácticas pensadas a la carrera, se piensa en los medios tradicionales y masivos (que son los más costosos pero también los más difíciles de medir).  Es hasta cómico, en mercadeo nos quejamos de que no hay presupuesto para hacer el trabajo, pero cuando lo hay, se “gasta” sin pensar qué se piensa obtener con él.  Al final del día, cuando se hacen la rendición de cuentas, se analiza cuánto se gastó y al ver los grandes montos en publicidad (así los llaman) sin ninguna información de qué se obtuvo a cambio, le queda muy fácil al gerente y al financiero cortar éstos presupuestos en épocas de dificultades.

Pero en sí, ¿cómo hacer el marketing más efectivo?

En markin somos fanáticos de hablar de objetivos y mediciones.  No es sólo porque seamos académicos del mercadeo, o porque en nuestro equipo hay mentes bien metodológicas, sino porque la misma gestión de marketing nos lo exige.  Cualquier tipo de actividad, táctica o acción ejecutada, debe alcanzar resultados y las empresas son las primeras que nos solicitan esas cifras al momento de evaluar la gestión realizada.   Al final de cuentas, para los administradores de mercadeo, nos preguntan: “se logró o no se logró el objetivo propuesto para la actividad” seguida del fatídico “ y cuánto me costó”.

No necesariamente objetivos son abstractos hilos unidos a las complicadas estructuras de planeación.  Un objetivo puede ser obtener cierta información de un cliente, llevar a alguien al punto de venta, visitar un sitio web o simplemente hacer que el cliente realice un contacto, a través de una llamada o un correo electrónico. Estos objetivos parciales son importantes durante la ejecución de actividades que son producto de estrategias que buscan en sí alcanzar objetivos de mercado dispuestos en un Plan de Marketing o en las metas corporativas establecidas.

Pero el ejecutar mercadeo y campañas promocionales en base a los objetivos no lo es todo.  Es de vital importancia el conocer y tener control sobre todos los puntos de contacto que un cliente tiene con la empresa.  Un punto de contacto es el momento, sea cual fuese el medio, en que los clientes interactúan con la empresa.  Recientemente  leí un interesante artículo publicado en el McKinsey Quarterly donde explican cómo y por qué es importante conocer y monitorear los puntos de contacto para lograr mantener cautivo a un cliente en el tiempo.

De conocerse los puntos de contacto, cualquier inversión en publicidad producto de una campaña promocional es factible de ser medida (pues el cliente siempre llega por alguna parte).  Aquí es donde vemos qué tan bueno es el proceso de trazabilidad del cliente que tiene una empresa (por donde llegó, qué se encontró en el camino y en dónde terminó).  Toda esta información es vital para medir al final, qué tan efectiva fue la inversión en marketing, qué me está generando mejores resultados y cómo mejor enfocar la promoción en medios, y sobre todo, cómo esta se vio reflejada en el alcance del objetivo de mercado planteado al principio.

Las cifras son en últimas lo que le interesa a los gerentes de empresas y sobre todo a mesas directivas o a los grupos inversores.  Por ello es recomendable que quién ejecute mercadeo, en cualquier instancia de la cadena de marketing, piense bien cómo mostrará resultados medibles frente a las acciones emprendidas.

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Muestra comercial en Centro de Eventos Valle del Pacífico

Organizadores y productores de eventos, con y sin experiencia en el desarrollo de eventos de gran formato*, mantienen la idea fija en que la organización de los mismos radica en un apoyo logístico. Sólo cuando se enfrentan a una experiencia sin éxito o poco alagadora, se dan cuenta de que han omitido dos principios básicos:

*Consideramos eventos de gran formato aquellos que reúnen más de 400 personas dentro su dinámica global.

El evento: Una empresa temporal

Pensar que para lograr un exitoso evento de gran formato, sólo es cuestión de tener una fecha de realización del mismo, un igual idóneo y una lista de chequeo logístico, está un muy por fuera de la realidad. Nuestra experiencia nos permite corroborar que un evento con altura, memorable, atractivo, y cuya idea pueda ser institucionalizada, exige todo un soporte organizativo detrás, tanto a nivel de gestión como de administración.

Es necesario una Junta Directiva del evento, que cuente con un equipo capacitado y especializado en marketing, comunicación, publicidad, relaciones públicas, ventas y administración, que le generen comercialmente un producto coordinado y organizado, con lo cual generar confianza y alto nivel de expectativa frente a los inversores individuales e institucionales del evento. Un equipo que permanezca constantemente dentro de la planeación del evento desde su etapa cero, y que esté en capacidad de implementar acciones comerciales exitosas, al igual que de divulgación y labores administrativas.

Sí, estaremos de acuerdo en que una estructura de este calibre consumirá recursos iniciales que todo productor ó junta directiva organizadora quisiera no generar; pero en el momento de establecer indicadores de rentabilidad, se dará cuenta de que el efecto que ha generado la incursión del equipo y su estructura, evidentemente se verá reflejado en altos niveles de EFICIENCIA a niveles financieros, de rentabilidad y, sobre todo, de satisfacción con sus marcas inversoras y el público al que se dirige su evento. Usted ha logrado generar una experiencia memorable, de altura, y de niveles de rentabilidad inesperados.

Planeación del evento Vs. Tiempo

¿Cuánto tiempo cree que se ha tardado en desarrollar un nuevo producto que aparece en la televisión? ¿Tres meses? ¿Seis? Bien, pues esa misma cuestión deberá resolverla el equipo organizador de un evento de gran formato. Al fin de cuentas, un evento es una promesa de venta que tanto clientes individuales como institucionales comprarán en diferentes momentos en el tiempo, dándose la cita final la fecha de realización del memorable encuentro.

Lo más insólito, es que las juntas organizadoras de eventos, diseñan un encuentro en tres meses ó menos, reflejando por supuesto una caótica experiencia por lo general, aunque -diría en su defensa el organizador- “el evento se ha llevado a cabo”. ¿Sería realmente ese el punto? ¿Hacer un evento por reunir marcas sin ton ni son, dejando atrás toda la experiencia del público? ¿Acaso hemos pensado en la experiencia que experimentará el público con las marcas inversoras? Todo el proceso de concepción, financiación inicial, planeación, comercialización y organización logística, requiere al menos diez meses de trabajo exclusivo al evento, incluso, si es un evento ya institucionalizado, pues en este caso el público será aún más exigente.