El escalofriante panorama que veían desde “el otro lado del charco” los bancos latinoamericanos, cuando la crisis financiera sacudía las poderosas entidades bancarias más desarrolladas del mundo, fue quizá el punto de inflexión más evidente que hayamos visto en el actuar de la banca tercermundista. Yo, en los zapatos de sus dirigentes, también habría tomado medidas, y hubiese creado cualquier número de comités para analizar la situación, aprender y preparar un plan de choque para el posible “coletazo”.
Y así fue…el panorama actual de los bancos en Colombia, demuestra un movimiento sin precedentes (aún luego del rescate de 1999) desde que las grandes entidades financieras han sucumbido. Es ahí donde los bancos se dan cuenta que sus “sólidos” negocios, pueden pasar de la gloria a la desdicha. Y ante esa horrorosa verdad…¿qué hacer?
Finalmente la salida de nuestros bancos tenía que ver con la terea de pensar en sus usuarios, por lo menos para advertir que existen. Lo que quiero decir, es que en estos momentos, ya el sector financiero se da cuenta que su negocio también crece por el usuario, y que necesita al pobre mortal para sobrevivir, tal cual lo hace toda empresa en el mercado. La varita mágica del banquero, ya es una ilusión, y es ahora cuando el banco volca su mirada por vez primera -quizá- hacia el mercado.
Esto es realmente alentador. Hombre, no digo que es de mi agrado que medio mundo esté en crisis por culpa de la avaricia de las entidades financieras; lo que digo es que es maravilloso que los bancos colombianos estén aprendiendo en “carne ajena” (reitero que ya hemos vivido un multimillonario restate de nuestro sistema financiero), y que esta vez se den cuenta por fin que sus imperios se sostienen gracias a los usuarios; porque finalmente, esta es una crisis arraigada en la más profunda desconfianza por parte del usuario. Y si no, que lo digan las entidades españolas, quebradas porque sus clientes cierran depósitos y posiciones millonarias: preferible guardar el dinero en casa, el único lugar donde puede estar a salvo.
Ahora bien, ¿por qué todo este preámbulo? Les comentaré. Cuando el sistema bancario decide darle protagonismo a sus clientes, llega la hora de invertir (para su desdicha, más gastos) en esfuerzos de marketing, un terreno inexplorado en la banca colombiana. Marketing y más marketing: desde crear una banca con concepto, pasando por una clara segmentación, desarrollo de productos, agresivas acciones de comunicación, planes extensos de fidelización…etc.
Los resultados ::: Según Asobancaria, el índice de bancarización en colombia al primer trimestre de 2010, estaba en el 58%, pasando a junio de 2011 a un 62.7% tan solo en mayores de edad; en merores de 18 años, la cifra es más reveladora: en el mismo periodo, el índice aumentó en un 16%. Sin mencionar un crecimeitno del 12% en las utilidades del sector en plena crisis mundial; esto demuestra a las entidades que un enfoque en el usuario, a través de herramientas de marketing…SÍ FUNCIONA.
Segmentando: Caso Bancolombia
Fui cliente de Bancolombia por más de 15 años (antigua “Conavi”); mis padres han sido clientes por más de ese tiempo. Digamos que tengo un historial de resaltar con la entidad, además de tener un portafolio amplio, incluyendo el de gestión de valores. Bancolombia definió muy bien su segmentación: se ha dedicado a cautivar clientes muy preferecniales de altos capitales…los demás, son la prole.
Sí, efectivamente Bancolombia no era mi banco: No tengo un lugar para titulares, solamente si soy “Cliente Tarjeta Preferencial”, definido como: adultos mayores de 40 años con grandes capitales. La respuesta: “haga la fila del lado”. Tuve que esperar una hora al lado de quien paga un recibo de servicios públicos, Movistar, o al lado del mensajero de turno… para Bancolombia soy axactamente igual a ellos. Aunque no soy su tipo de cleinte, supuse que merecía un poco de consideración por el solo hecho de ser cliente. Pese a mi ilusa esperanza, esto significa una excelente segmentación!
En definitiva, la banca colombiana ya ve quién les ha dado la papita. Desde la industria del marketing, aplaudo la intención en la caracterización del usuario, y sobre todo, en la creación de conceptos al deredor de la banca, como lo es el “Banquear” del Banco de Bogota (Grupo Aval), donde se adopta al usuario como la base necesaria para sus servicios. Bien por sus pinitos en marketing, esperemos que se sostenga todo ese trabajo de marca con hechos reales y sostenibles.
Solamente decirles señores Bancolombia: está bien que nos demos cuenta de quién es su cliente de ahora en adelante; solo pedía un poco de retrospectiva en el proceso. Y en consecuencia: mi plata ya no está con ustedes.
